Was ist das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit?

Das Kano-Modell basiert und verfeinert die Zwei-Faktor-Theorie (nach Frederick Herzberg) und wurde von Noriaki Kano, einem ehemaligen Professor der Tokyo University of Science, entwickelt, von dem das Modell auch seinen Namen hat.

Im Kano-Modell wird zwischen Kundenwünschen und Kundenanforderungen unterschieden, die dann unterschiedlich gewichtet werden. Dadurch kann die Kundenbindung langfristig verbessert werden, sowie auch eine Besserstellung gegenüber dem Wettbewerb erreicht werden.

Für die Unterscheidung der Kundenwünsche und -anforderungen erfolgt eine Kategorisierung in verschiedene Merkmale.

Diese fünf Merkmale sind:

• Basis-Merkmale
• Leistungs-Merkmale
• Begeisterungs-Merkmale
• Unerhebliche Merkmale
• Rückweisungs-Merkmale

5 Merkmale des Kano-Modells – was bedeutet was?

Die Basis-Merkmale (Must-Be) beschreiben alle Merkmale, die der Kunde von dem Produkt oder der Dienstleistung erwartet. Sobald diese Merkmale fehlen, führt dies zu einer Kundenunzufriedenheit.

Die Leistungsmerkmale (Performance) sind alle Merkmale, die qualitativ hervorstechen und die Kundenzufriedenheit steigern können. Sie dienen zudem als Vergleichs- und Abgrenzungsmerkmale zu anderen Produkten oder Dienstleistungen.

Die Begeisterungsmerkmale (Attractive) dienen der Abhebung gegenüber der Konkurrenz und umfassen alle Merkmale, die vom Kunden nicht erwartet (sogenannte Wow-Faktoren) und als positiv bewertet werden. Fehlen diese Merkmale, werden diese aber auch nicht vermisst. Bei den Begeisterungsmerkmalen kann der Gewöhnungseffekt dazu führen, dass diese zu Basismerkmalen werden.

Unerhebliche Merkmale (irrelevant) sind die, die keinen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit haben, egal, ob diese vorhanden sind oder nicht.

Die Rückweisungsmerkmale (reversed) beschreiben die Merkmale, die bei Anwesenheit zu Unzufriedenheit führen, auf der anderen Seite bei Abwesenheit nicht automatisch für Zufriedenheit sorgen. Es kann also sein, dass der Kunde ein Produkt oder eine Dienstleistung aufgrund einer bestimmten Eigenschaft direkt kategorisch ablehnt.

In einem Kano-Modell-Fragebogen würde man beispielsweise auf diese Antwortmöglichkeiten stoßen:

• Das würde mich sehr freuen.
• Das setze ich voraus.
• Das ist mir egal.
• Das akzeptiere ich noch.
• Das würde mich sehr stören.

Außerdem gibt es auch einen Unterschied in der Fragestellung in einem Kano-Modell-Fragebogen. Hier wird zwischen funktionaler und dysfunktionaler Frage unterschieden.

Eine funktionale Frage würde lauten: Wie bewerten Sie das Produkt oder die Dienstleistung, das über Merkmal xy verfügt?

Eine dysfunktionale Frage würde lauten: Wie bewerten Sie das Produkt oder die Dienstleistung, würde es nicht über das Merkmal xy verfügen?

Kombiniert man die Antworten (siehe oben) auf diese beiden Fragen, kann man daraus die entsprechenden Merkmale zuordnen.

Kano Diagramm

Das Kano Diagramm zeigt auf der x-Achse die nicht erfüllten bzw. übertroffenen Anforderungen und Erwartungen an.

Auf der y-Achse kann die Zufriedenheit bzw. die Unzufriedenheit abgelesen werden. Je mehr also die Anforderungen erfüllt, die Erwartungen übertroffen werden und die Begeisterung des Kunden ausfällt, desto näher kommt man der Zielpositionierung und damit wahrscheinlich einer starken Kundenbindung.

Dies kann über folgende Punkte gelingen:

1. Die Basismerkmale finden sich im Produkt wieder.
2. Die Leistungsmerkmale sind im Vergleich zu ähnlichen Produkten besser.
3. Begeisterungsmerkmale liegen in mindestens einem Bereich vor.

Die Indifferenzzone stellt in dem Diagramm die Zone dar, in der keine starke Kundenbindung aufgebaut wird.