Van Westendorp-Methode – Definition

Das Price Sensitivity Meter (PSM) ist ein Preisanalysetool nach Van Westendorp und hilft mit vier gezielten Fragen die Preissensitivität beim Verbraucher zu messen und so den optimalen Preis für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu ermitteln.

Dafür ist es wichtig, die Faktoren zu kennen, die das PSM beeinflussen. Das können Qualität, Alleinstellungsmerkmal(e), Service und/oder Preis sein. Abstrakt bedeutet das also, dass, je hochwertiger und einzigartiger das Angebot auf die Nachfrage in Verbindung mit einem möglichst geringen Beschaffungsaufwand ist, desto höher darf der Preis ausfallen. In der Marktforschung stößt man bei der Anwendung dieser Methode auf folgende vier Fragen:

• Zu welchem Preis wäre das Produkt zu teuer, sodass Sie es nicht kaufen würden?
• Zu welchem Preis würden Sie das Produkt als teuer bezeichnen, aber dennoch bereit sein, es zu kaufen?
• Welchen Preis für das Produkt würden Sie als günstig bezeichnen, sodass Ihnen ein guter Gegenwert gegen das Geld geboten wird?
• Welcher Preis wäre zu günstig, sodass Sie eine mangelnde Qualität erwarten und das Produkt nicht kaufen würden?

Die auf diese Fragen angegebenen Werte werden in ein Diagramm eingetragen, woraufhin die optimale Preisspanne ermittelt werden kann, auch als „Price Sensitivity Range bezeichnet.

Van Westendorp – Auswertung des Diagramms

Nach dem Eintragen der Daten, können diese ausgewertet werden. Dabei werden die gesammelten Daten aufsteigend auf der X-Achse eingetragen, demgegenüber steht die jeweilige prozentuale Verteilung der Umfrageteilnehmer.

Für jede einzelne Frage wird eine entsprechende Tabelle erstellt, die eine Linie in dem Van Westendorp Price Sensitivity Meter darstellt. Die jeweiligen Schnittpunkte sind dann die Punkte, über die der sogenannte Idealpreis ermittelt werden kann, beziehungsweise Einblicke in die Preisstrategie gewähren können. Wichtig ist weiter zu erwähnen, dass es nicht den einen richtigen Preis gibt. Eine Annäherung ist jedoch möglich, und zwar mithilfe der drei folgenden Punkte:

• Akzeptable Preisspanne: Diese beschreibt die Spanne, die zwischen Preisunter- und -obergrenze liegt
• Indifferenter Preispunkt: Der Punkt, an dem sich die „günstig“ und „teuer“-Kurve schneidet, gibt i.d.R. den durchschnittlichen Marktpreis für das Produkt oder die Dienstleistung an
• Optimaler Preispunkt oder Idealpreis: An diesem Punkt schneidet sich die „zu teuer“ oder „zu günstig“

Liegt der Idealpreis deutlich über der Preisuntergrenze, ist die Bereitschaft zur Abnahme zu einem höheren Preis gegeben. Liegt der Idealpreis auf der anderen Seite wesentlich unter der der Preisobergrenze, ist diese Bereitschaft eher nicht gegeben und die Bepreisung wird wahrscheinlich als zu hoch angesehen.

Vor- und Nachteile der Van Westendorp-Methode und andere Methoden?

Der Vorteil der Van Westendorp-Methode ist, dass so mit wenig Aufwand ein optimaler(er) Preis für die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen ermittelt werden kann. Weil die Preisstrategie direkt von der Zielgruppe beeinflusst wird, kann das Risiko des Drops eines überteuerten oder als zu billig empfundenen Produkts so gering wie möglich halten und das bei einem minimalen Zeit- und Kostenaufwand.

Auf der anderen Seite ist die Van Westendorp-Methode nicht für jedes Produkt geeignet und vernachlässigt spezifische Merkmale, die neben dem Preis die Nutzerempfinden beeinflussen können. Auch für kleinere Preisspannen ist die Van Westendorp Methode eher ungeeignet. Insgesamt sollte nicht nur ein Analyseverfahren, sondern immer weitere Kriterien einbezogen werden.